Político pode fazer sua gestão com base em “doação” de empresas?
Segunda-feira, 3 de abril de 2017

Político pode fazer sua gestão com base em “doação” de empresas?

Foto: João Doria vestido e trabalhando como gari/Prefeitura de São Paulo

A capacidade de suprir necessidades públicas por meio da obtenção de doações privadas deveria ser vista como mérito de uma boa administração?

Para não ser injusto, é preciso reconhecer, de partida, que uma administração é mais do que aquilo que a sua campanha de marketing mostra. Fora das redes sociais e da propaganda oficial, há trabalho de verdade a ser feito, com burocracia e política típicas de qualquer administração. No entanto, políticos vêm percebendo cada vez mais a importância de serem lançados como um produto de marketing e, para tanto, uma vigorosa narrativa é cada vez mais importante.

Arriscando uma comparação meio grosseira, gosto de pensar que políticos são aquilo que o marketing chama de produtos maduros, isto é, já introduzidos há algum tempo no mercado e que, portanto, o consumidor já conhece bem. Não há dúvidas sobre as funcionalidades do produto, as necessidades a que atende e suas limitações.

Em algum momento, shampoos, detergentes, salsichas congeladas, barbeadores e cartões de crédito foram produtos novos, cuja utilidade e modo de usar ainda eram pouco claros. Hoje, são produtos maduros e o desafio para o marketing não é criar demandas ou explicar ao consumidor o que ele pode obter do produto, mas sim diferenciar a marca, criar fidelidade.

Cigarros passaram por isso quando ainda se podia fazer publicidade de cigarros. Para diferenciar as marcas no mercado, foram criadas narrativas vigorosas: há o cigarro do cowboy, o do paraquedista, o do artista etc. Sob a alegação de que era necessário proteger o público de informações enganosas e prejudiciais à saúde, a publicidade de cigarros veio a ser restrita ao máximo. Já a propaganda política não teve a mesma sorte. Ao contrário, só aumentou e se especializou.

Daí que políticos são como salsichas, cigarros, perfumes, bancos e cartões de crédito: produtos maduros que, para que possam se diferenciar, precisam se associar a uma narrativa com a qual o consumidor se identifique. O político da era do marketing precisa conquistar um público-alvo, fidelizar a marca e lutar por uma fatia maior no mercado, representado pelos votos brancos e indecisos. E, para tanto, a marca e a narrativa que constrói a marca (e que desconstrói a marca do rival) são fundamentais.

Um diferencial importante é que, ao contrário de outros produtos, políticos, por tradição, usam e abusam da publicidade comparativa: constroem a sua marca a partir da desconstrução da marca do outro: “eu sou bom porque o outro é ruim” (ou “eu sou ruim, mas os outros são piores”).

Note-se que, com frequência, discursos da vitória já não são conciliadores (o discurso do “governarei para todos”), mas, muitas vezes, agressivos (“governarei para os meus eleitores”) ou passivo-agressivos (“unificarei esse país”, mensagem à qual subjaz a imposição para que o lado perdedor aceite a derrota e abandone a oposição).

Como a marca transcende o mandato – seja porque se vincula ao partido ou porque o candidato sobrevive ao administrador e volta em novas eleições –, há sempre o risco de que a administração da coisa pública venha a ser exercida em função da marca, mais do que em função do público.

O interessante da narrativa das marcas é que, ao contrário do que às vezes se pensa, não é possível, por meio da publicidade de massa, incutir hábitos ou ideias onde, de outro modo, não existiriam. Psiques são sistemas fechados: podem ser estimulados, mas não sofrem determinação externa. Só pensamentos podem criar outros pensamentos. A chave da publicidade está, portanto, em encontrar ressonância. Campanhas de sucesso são aquelas que encontram ressonância na sociedade e a usam para amplificar uma narrativa, promovendo uma marca e os produtos associados a ela. Daí porque a narrativa associada a uma marca política tem muito a dizer sobre a política da sociedade e sobre a opinião pública como âmbito de reflexão dessa política. E merece, portanto, alguma atenção.

A narrativa da marca João Doria, por exemplo, apresenta o prefeito como alguém cujas capacidades pessoais de gestor e relacionamento com poderosos da iniciativa privada viabilizariam um governo em que os cofres públicos nem precisam ser utilizados porque, em troca de publicidade, empresas ficam felizes em fazer doações, suprindo necessidades públicas. Essas doações, ao menos aparentemente, só trazem ganhos: a população ganha, o prefeito ganha e as empresas ganham, no mínimo, um marketing de baixo custo para suas próprias marcas.

De outro lado, o Estado Social e Democrático de Direito – como enunciado na Constituição – se define, entre outras coisas, por ser um estado em que certas prestações voltadas ao bem-estar social da população são concebidas como um direito público subjetivo e não mais como caridade, e que, portanto, podem ser exigidas pela população.

Além disso, se a obtenção de doações depende da rede pessoal de relacionamentos do prefeito – e não de uma política pública que possa ter uma continuidade de longo prazo, a despeito de quem seja o prefeito –, a própria noção republicana é abandonada para dar lugar a um patrimonialismo quase medieval, em que a qualidade de vida dos cidadãos depende da situação pessoal dos governantes e suas famílias.

A caridade é uma virtude, mas, assim como a gratidão, não é algo que se possa exigir nem com o que se possa contar.

Para fazer doações, empresas seguem certos programas internos, que regulam sua tomada de decisão. Esses programas não estarão, necessariamente, alinhados com as necessidades públicas. Por exemplo, para fazer doações, empresas observam, além da disponibilidade de dinheiro em caixa, sua própria estratégia de marketing, benefícios fiscais, posicionamento da marca e, naturalmente, os riscos em termos reputacionais e de compliance.

Pessoalmente, penso que quando um governo anuncia doações privadas como um mérito da sua gestão, e essa narrativa encontra ressonância em parte da sociedade, é sinal de que algo vai mal. Em uma república, o normal seria o prefeito se vangloriar de realizações relevantes feitas com o dinheiro público, que é arrecadado para esse fim, e do legado que sua administração deixará para o futuro da cidade. O normal seria as empresas – e não o prefeito – se vangloriarem de suas doações, construindo, assim, a narrativa da sua marca.

Contudo, se essa narrativa encontra ressonância, é de se pensar o porquê. Por detrás da negação da política (outro elemento da narrativa da marca Doria) está a negação do Estado (e a fantasia do governo sem Estado) e, talvez, uma percepção enganada de que a opção ao Estado é o patrimonialismo: indistinção entre o público e o privado.

O Estado Moderno é fundado sobre a distinção entre o público e o privado. A corrupção é parasitária do Estado justamente porque elimina essa distinção: corrupção é tratar o público como se fosse privado.

A caridade não é uma invenção da Modernidade, nem do estado liberal, nem do socialismo. O próprio Engels criticava a prática da caridade pela burguesia inglesa por ser uma “beneficência calculada”, com a qual esperavam “comprar o direito de não ser importunados”. A caridade privada, de todo modo, existe desde a Antiguidade e representa, conforme a época, um papel social mais ou menos relevante. Mas, em uma República, o que ocorre quando se conta com doações privadas para suprir necessidades públicas? O que exatamente fica para os cidadãos e para o futuro?

A educação não pode depender da doação de tablets. A saúde não pode depender da benevolência, calculada ou não, de hospitais particulares. As doações, enfim, não são, necessariamente, um problema, mas também estão muito longe de serem solução. Por isso que um marketing fundado na economia do dinheiro público, em razão de doações, não parece fazer sentido e a ressonância que esse marketing encontra em parte da sociedade causa perplexidade.

Em última análise, a Cidade não serve para dar lucros, mas sim para garantir prestações prometidas pela Constituição. De um administrador, espera-se um projeto de futuro que contemple essa promessa. Essa mensagem parece estar faltando na narrativa da marca Doria.

Tiago Zapater é Professor de Direito da PUC-SP.

Segunda-feira, 3 de abril de 2017
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